כדאי שהצרכן יהיה צודק / זאב ש. פרידמן
עסקה אידיאלית הנערכת בין עוסק לצרכן מתחילה בהסכם- הסכמה, ממשיכה באספקת מוצר או שירות ואמורה להסתיים בשני צדדים מאושרים. כשמשהו משתבש במהלך העסקה, ברור כי אין שני צדדים מאושרים ונפתח הליך שבו הצרכן מתלונן, בשלב הראשון נגד המוצר ו/או השירות. על מה על העוסק לתת דעתו בבואו לטפל בפניית הצרכן?
ידוע לכל עוסק שצרכן מרוצה הוא הנכס העיקרי שיש לחברה. הצרכן הוא זה היוצר את המוניטין שלה. דעתו ויכולתו להביעה בפני חבריו, ידידיו ומכריו הופכת כל "צרכן קטן" למדיה הפרסומית והשיווקית הזולה והיעילה ביותר לכל חברה החפצה בהאדרת שמה ובהגדלת חוג לקוחותיה. מכאן, שכל עוסק המקבל תלונה מלקוח חייב לשאול לא האם התלונה מוצדקת אלא האם הלקוח מרוצה ומה ניתן לעשות על מנת לגרום לו שביעות רצון. אין מדובר רק במילוי חובה מכוח חובת ההגינות, אלא בתפיסה המחייבת "מבט אחר" על מערכת היחסים עם ציבור הלקוחות ולפיה שביעות רצונו של הלקוח הינה מטרה חשובה ועצמאית של בית העסק ומניע אמיתי לאופן ההתייחסות לפנייה. רק הפנמה של גישה זו ויישומה תוכל לצמצם את הנזק העלול להיגרם מלקוח שאינו מרוצה היוצא ממעגל הקונים הפוטנציאליים של החברה ועלול להוציא אנשים רבים נוספים מאותו מעגל.
גם פנייה לא מוצדקת שטופלה בצורה אסרטיבית ומתחשבת עשויה לתרום לבית העסק. לא רק שיש בטיפול כדי למנוע נזק, אלא שהוא עשוי לגייס את הצרכן כסוכן מוצלח אשר יעביר לכלל הציבור את המסר כי החברה מתייחסת בכבוד ובדרך ראויה לפניות לקוחותיה. טיפול כזה עשוי להיות זול ויעיל יותר מרכישת אמצעים אחרים לשיווק וגיוס לקוחות.
העוסקים בתחום מכירים את החברות המשקיעות הון עתק בשירות לקוחות וריצויים. השקעות אלה אינן בבחינת תרומה לצרכן או פעולה לפנים משורת הדין, אלא השקעה בהשגת ייעדיהן של החברות – רכישת לקוחות מרוצים. ההשקעה, שכרה בצידה – גיוס הצרכן כסוכן והאדרת מוניטין החברה.
עסקים המפנימים גישה זו, מודעים היטב לעובדה כי הלקוח המתלונן משמש כלי ניהולי של ממש. הוא המָראַה אל מול החברה המאפשרת לה לראות מה חושב עליה הצרכן. בעיניהן המתלונן הוא "מבקר חוץ" המצביע על כשלים וליקויים בחברה, או מה שנראה לו ככשלים המחייבים התייחסות החברה. ואם האמור נכון לגבי לקוח שתלונתו אינה מוצדקת בהכרח, על אחת כמה וכמה שהדברים נכונים כשמתברר שהצרכן צודק.
בבחינת תלונות הצרכנים חשוב להיות מודע לכך שהמתלונן האופייני, הוא זה המודע לזכויותיו, זה שיש לו אמצעים מנטליים ופרקטיים להביע את תלונתו. הניסיון מלמד כי על כל צרכן הפונה בתלונה יש עוד צרכנים רבים שאינם יודעים או אינם יכולים לפנות. לפיכך התייחסות ראויה לתלונה יכולה לשקף ומראש בעיה אמיתית של ציבור לקוחות גדול המחייב טיפול למניעת הפגיעה במוניטין ובמכירות של העסק.
לעיתים רק טיפול ועיסוק בתלונות יכול ללמד על ליקוי במוצר או בשירות שניתן ללקוחות. בדרך זו אפשר לאתר בעיה ולנסות לפתור אותה, לא רק במישור הפרטני של התלונה הספציפית, אלא להסיק מסקנות ביחס לאותו מוצר או שירות וללמד את העסק שיש לפנות גם לצרכנים שאינם יודעים לפנות, ולהיות להם לפה.
בעת בחינת הפנייה, העסק אינו יודע מי ניצב מאחוריה. לעיתים פרופסור היודע טוב יותר מהעסק עצמו כי משהו במוצר לקוי. לעיתים מדובר בצרכן הפונה במר נפשו כיון שהוא חש אינסטינקטיבית שרומה. לא תמיד יודע הצרכן כיצד לפנות באופן ראוי ותרבותי, אך אין בין זה ובין מידת הצדק שבטענותיו ולא כלום. צרכן שמתלונן צודק, כי משהו במטרות העסקה "התפקשש" גם אם אין בעסק כל אשמה. עם זאת, כמעט תמיד ניתן לגייסו כמנוף לאינטרס של החברה, אם רק תטופל פנייתו כראוי.
קשה להתעלם מהמחסום העומד בפני חברה בבואה לקבל תלונת צרכן. בכל עסק מקנן החשש שהיענות לצרכן אחד עלולה ליצור תקדים אשר יחייב היענות לצרכנים נוספים, מה שיביא, לכאורה, נזק כלכלי.
הניסיון מוכיח את ההפך. לקוח מרוצה מביא לקוח נוסף. לקוח מרוצה מהווה פוטנציאל לרכישה נוספת. הדרך להתמודד עם תלונות הצרכנים אינה בדחייתם. הדרך מצויה בהתעלות מעל התלונה וברצון כן, כמעט אקדמי, לבדוק את תוכן התלונה. יש לבחון את התלונה במבט עקרוני יותר, תוך ניטרול האמוציות, וכמו הציווי הקטגורי של קנט לשאול את השאלות: האם קיים הליקוי עליו הצביע הצרכן ולא האם מגיע לצרכן פיצוי על הליקוי הזה. האם מדובר בליקוי במוצר או בשירות במובחן ממספר המוצרים בגינם נצטרך לפצות. ובעיקר, האם היענות לצרכן תממש את מטרתה העיקרית של החברה "לייצר" צרכן מרוצה? רק כשקובעים כלל ללא קשר לתלונה ולאופן בה הוצגה, ניתן לקבוע כללי שירות נאותים. קל, למשל, לקבוע, כי אם קיים ליקוי יש לפצות. כשאין מול העסק אצבע מאשימה, קל ונוח לקבוע פיצוי יותר מאשר כשהעסק נאלץ לשלם לצרכן זה או אחר.
ניתן לסכם ולומר כי תלונה הינה הכלי היעיל ביותר לקבל חוו"ד האם המוצר או השירות שלנו משביע את רצון הלקוחות וממלא את יעדי העסקה.
בל נשכח כי צרכן שחש כי לא קיבל את שהובטח וכי המוצר תמורתו שילם במיטב כספו אינו ממלא כראוי את המטרה לשמה נרכש - פגוע ברובד העמוק ביותר. בשיח היום נהוג לדבר על זכויות חוקתיות, זכות הקנייין, זכות לכבוד האדם. אדם שרכש מוצר ולא קיבל מידע מספק, נפגעה האוטונומיה שלו להחליט מה ירכוש ומה יימנע מלרכוש. אדם שלא קיבל תמורה מלאה לכספו, חש, ובצדק, כי נפגעה זכות הקניין שלו ועמה זכותו ל"כבוד האדם". ומכאן הזהירות המתבקשת בבחינת התלונה.
ניתן לסכם: בחינת תלונות בנפש חפצה, תוך התעלות מעל לשיקול הפרטני, תאפשר לעסק לקבוע כללי הוגנות ובכך לרכוש סוכן מאושר שרק יגדיל את רווחת החברה.
עו"ד זאב פרידמן משמש כיועץ המשפטי של המועצה הישראלית לצרכנות.
